茅台建厂之时，中国白酒主要分为两大流派，即山西杏花村的汾型酒和四川泸州的泸型酒。茅台酒因耗粮最多、酿造时间最长，常年为售价最贵的白酒。但这并不足以奠定茅台独有的市场地位，它只是众多泸型酒中的一员。
如果没有创新，茅台难免要陷入同型酒之间的同质化竞争，陷入价格战的红海。在这个阶段，茅台酒最为惊人的一个创举便是：它改变了数百年来人们对白酒优劣的评价标准——从对味道的品评改变为对香味的品评。
茅台的酒师在多年勾兑经验中，发现了茅台主体香，也就是后来所称的酱香，其主要的来源是已酸乙酯。呈现在感官体验上，就是“有一股酱油的味道”。